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小米榮耀背后的風來風去:“互聯網手機”的非理性繁榮與“消失”

發布時間:2016-12-17 10:22:32
  

   適逢華為榮耀推出五周年、品牌獨立三周年,復盤一下互聯網手機發展。

  2011年小米手機發布,以互聯網手機名義,成為當年互聯網企業做機的亮點;同年華為推出榮耀系列,以品牌化發展名義,據說創造了華為手機歷史上單機利潤最高的產品。所以復盤從2011年開始。

  互聯網手機第一次非理性繁榮及消失的三個風口

  雷軍第一次引用“站在風口上,豬都會飛”這句話的時候,是2014年底,后來被稱為是“風口論”。實際上,互聯網手機確實是因為“風口”而出現、發展和演變。

  1、操作系統優化風口

  互聯網手機第一家是小米,它對標蘋果模式,但是沒有真正的操作系統。小米從MIUI起步,在中國市場這個特殊環境中,可以認為是一個操作系統。

  為什么不是直接從硬件開始呢?2010年1月谷歌退出中國,意味著,國內安卓手機用戶無法像國外一樣享受谷歌的系列服務。于是,對Android系統的界面性優化成為一項重要的事情;在操作系統之上的應用市場可以百花齊放;而將系統優化和應用服務結合,可以成為一門生意,于是有了MIUI,以及之后基于MIUI的小米手機,不僅有好的用戶體驗,而且可以通過應用和服務獲得收入,從而降低硬件成本進行價格戰,這是小米發展的第一層風口。

  這個風口持續了三年多時間,隨著中華酷聯、OPPO、vivo、金立、魅族的跟進,在2013年底,基本上主流手機品牌都做了自己的UI,小米在這方面的優勢不再明顯。

  2、智能手機取代功能機風口

  進入3G時代,三家運營商采用不同的網絡制式,尤其是份額最大的中國移動選擇了最難發展的TD-SCDMA,從牌照發放時候就注定了一場血雨腥風的競爭,而這種對用戶的瘋狂爭奪,推動智能手機快速取代功能機而普及。

  智能機體驗良好的關鍵是有一定的應用和服務,這些資源掌握在互聯網企業手中。緊跟小米步伐,很多互聯網企業將終端視為移動互聯網的入口,開始入局,包括百度、360、盛大等,2011年-2012年有不下100家互聯網公司提出制造手機計劃,但僅考慮自身業務布局和資本的瘋狂,不考慮手機產業鏈的復雜和競爭的嚴峻,形成了互聯網手機發展歷程中的第一次非理性繁榮。2012年7月網易手機團隊解散、9月360停止特供機合作、11月果殼電子CEO郭朝暉辭職以及諸多不知名企業的退出,互聯網企業造機潮基本以失敗告終。

  智能手機普及的風口,也大概持續了三年多的時間,2013年底,國內智能手機普及率超過90%,標志著風口的結束,國內市場開始進入換機時代。

  3、品牌化發展風口

  運營商定制不是毒藥,但是卻讓手機廠商建立面向消費者的品牌比較困難。在三家運營商每年上百億補貼的誘惑下,大多數手機廠商甘愿做“米缸里的老鼠”。小米的出現,以及在運營商補貼下發展出量不出利的狀況,讓各大廠商看到了另一種可能性,就是品牌化發展。

  華為在2011年11月推出了榮耀系列、2012年1月推出了P系列,都是品牌化布局。2012年中興推出努比亞子品牌,2013年聯想推出VIBE系列,都是看到相同的趨勢。2014年3月,政府部分推出《關于加快手機行業品牌建設的指導意見》時,主流廠商都已經完成了品牌化布局,接下來就是深化發展階段。

  二、第二次非理性繁榮及互聯網手機路線分化

  2013年12月是個標志性的時間節點。TD-LTE牌照在這個時間發放,標志著4G時代的開始。同時,智能手機替代功能機的產業風口結束,開始了換機時代,尤其是4G手機對3G手機的替換,很多業內人士認為是第二輪風口。

  對于互聯網手機的發展而言,榮耀在這個時間節點宣布品牌獨立。從這個節點開始,傳統手機品牌紛紛推出互聯網子品牌,無論是必需還是跟風;從這個節點開始,互聯網手機都有較高的硬件配置和軟件體驗,都有線上為主、線下為輔的渠道方式,都有自己的社群和粉絲。此時互聯網手機的競爭,基本就是營銷戰+價格戰。

  2014年3月紅米Note發布前的營銷戰與價格戰最為典型,大品牌如華為榮耀3X暢玩版、中興紅牛V5、聯想黃金斗士S8均參與其中,還有一些不知名的小品牌。套路很簡單,就是死磕。而小米也榮升為諸多互聯網手機品牌發布會上的友商。

  這一階段可以認為是互聯網手機的第二次非理性繁榮。之所以這樣講,是很多廠商根本沒有想好怎么對待互聯網品牌,是以子品牌還是系列還是機型形式發展?線上線下怎么布局?尤其是運營商在2014年中忽然停止補貼,線下渠道變得異常重要,互聯網品牌是否要繼續?在沒有想好的情況下貿然跟進,沒有學到點子上,致使每一次營銷與價格戰都在助力小米,最終出現品牌被收購、多互聯網品牌、消費者認知不清等各種問題。

  這個階段的明星是小米和榮耀,在友商們有意無意的營銷支持下,小米在2014年取得了6112萬臺出貨量的杰出業績,以及提出2015年1億的目標,還有互聯網營銷標志性人物小米黎萬強的離開;而榮耀在跟隨半年之后,找到了自己的路,提出“勇敢做自己”的品牌口號,開始探索與小米不同的互聯網手機之路。

  如果給這個階段一個節點的話,我認為是2013年12月到2015年4月。結束的標志性事件是小米銷量出現下滑,同時榮耀總裁趙明提出“笨鳥不等風”的口號及發展思路。

  三、風口過后,互聯網手機品牌不同的布局與結局

  2015年4月份以來,進入一個新的階段。OPPO、vivo等線下渠道強勢、更懂消費者的品牌快速崛起,互聯網手機品牌有著不同的布局和結局。

  一是在競爭中消失。聯想品牌整合,原來的互聯網品牌成為MOTO旗下系列或者消失。酷派大神被收購后品牌消失。還有一些小品牌,如大可樂倒閉,IUNI被傳關門,一加發展重心轉向海外。

  二是快速布局線下。如小米之家從“服務店”升級為“線下零售店”,雷軍微博稱“每個月將開五到十家線下實體店”。盡管如此,因為布局較晚、而且線上受到狙擊,小米在2015年銷量增速放緩,2016年開始下滑。

  三是回歸產品根本。新入局的360手機,2016年實現500萬部的銷量,新任掌門人李開新在媒體溝通會上表示,2017年就想認認真真專心做手機。

  榮耀屬于“回歸式進化”,創造了互聯網手機的“榮耀模式”:一方面體現在遵循商業規律,互聯網手機還是要有利潤的,這樣才有加強品質、持續創新、提供更好體驗的動力。另一方面,很早找到了戰略控制點,即品質、創新和服務,所在才敢在其他品牌衰落的時候喊出“無懼風停”。

  努比亞是中興品牌化發展獨立的品牌,也曾一度被認為是互聯網品牌。今年上半年,努比亞總經理倪飛表示,“我不認為努比亞叫互聯網品牌,我們定位也不是互聯網品牌。”

  經過五年的發展,互聯網手機進入了概念模糊期,若非品牌自身對外發聲是互聯網手機,該如何判斷?最初的互聯網手機與傳統手機有著明確的界定方式,即互聯網企業造手機、利用互聯網進行營銷和銷售、具有較高的性價比。

  而當曾經的互聯網遵守商業規律追求硬件價值、布局線下渠道,而所謂的傳統品牌開始談以用戶為中心,全流程服務以及同樣推出高性價比產品,似乎互聯網手機和傳統手機已經沒有了區別。

  回顧兩次非理性繁榮,狹義來講,第一次可以認為是互聯網企業發起的“互聯網+”,而第二次可以認為是傳統企業發起的“+互聯網”。當互聯網逐步成為基礎設施,從生產制造到銷售都有聯網的可能,“互聯網手機”這個概念也就不再存在了。

 

來源:網絡


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